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Les enquêtes CRO sont des enquêtes que nous menons auprès de nos visiteurs et de nos acheteurs. Ils nous permettent de minimiser les points de friction et donc d’améliorer le taux de conversion de notre site.
Qu’est-ce que le CRO (Conversion Rate Optimization) ?
C.R.O. est l’abréviation en anglais de Conversion Rate Optimisation. Il est clair que le CRO vise à optimiser et à maximiser les taux de conversion des clients potentiels (visites de votre page) en clients.
« Vous n’avez pas de problèmes génériques, vous avez des problèmes spécifiques. »
Peep Laja
Le CRO devient de plus en plus important, car il existe un nombre croissant d’outils et de techniques pour générer des ventes, et en même temps il y a une forte pression pour optimiser les ressources à notre disposition (temps et argent).
Le CRO est un processus complexe, visant à résoudre des problèmes spécifiques ; il comprend une grande variété de tâches et de spécialités :
- L’analyse technique, où nous nous assurons qu’aucun problème technique ne peut créer de problèmes de conversion.
- Audit de votre compte Google Analytics, pour vous assurer que les données que vous obtenez ne sont pas contaminées par une mauvaise intégration.
- Analyse heuristique, où notre équipe vérifie la conception et la structure des pages pour détecter les points defriction potentiels.
- Heat map, Click map, Session recordings (affichage du comportement de l’utilisateur sur une page web), par exemple, avec des outils comme HotJar.com, CrazyEgg.com.
- Test A / B des pages web (test 2 versions de pages d’atterrissage / sites) : Google Optimize, Convert.com, …
- Enquêtes auprès des utilisateurs avec des solutions d’enquête telles que Hotjar.com ou TypeForm
Dans le cas des enquêtes, nous obtenons des données qualitatives que nous analyserons pour créer un rapport quantitatif. Par exemple, il est possible que pour exprimer des doutes sur le coût du transport, vos utilisateurs parlent de « coût du transport », de « fret », de « transport », etc.
Comme nous essayons de résoudre des problèmes uniques, nous pouvons nous concentrer sur différents publics : les visiteurs non acheteurs et les acheteurs. Cela nous permettra de connaître les points de friction spécifiques et de proposer des solutions appropriées pour chaque étape de nos clients.
Les enquêtes de CRO : beaucoup plus de valeur qu’il n’y paraît
Il existe plusieurs méthodes pour recueillir des données sur l’opinion de vos clients. De l’analyse des messages de soutien (courrier électronique, chat) aux tests avec des utilisateurs sélectionnés. Les enquêtes nous permettent d’obtenir des informations auprès d’utilisateurs réels, et de manière efficace (tant en termes de temps que d’investissement).
Attention : il faut être prêt à entendre des choses négatives.
Vous pouvez parfois être surpris par leurs réponses ; vous pouvez même être offensé par certains de leurs commentaires. N’oubliez pas que les enquêtes, bien faites, ont un objectif très clair : améliorer la conversion de votre page.
En laissant de côté votre fierté, vous serez en mesure de prendre des décisions importantes qui auront un impact réel sur vos visiteurs et vos clients.
Un secret : les questions ouvertes.
La valeur des réponses que vous laissent vos clients est proportionnelle à la pertinence de vos questions. Aux questions imprudentes, des réponses inutiles. C’est pourquoi, dans de nombreux cas, nous préférons les questions ouvertes aux questions fermées. Par exemple, nous obtiendrez de meilleurs résultats en demandant « Qu’est-ce que [TU MARCA] représente pour vous ? » qu’avec une question à choix multiples de type « pour vous est : [TU MARCA] 1.Freshr, 2.Youth, 3.Elegance ». En laissant la personne qui répond libre, vous serez plus proche de la réalité.
D’autre part, les questions fermées sont recommandées si notre objectif est de connaître les préférences entre deux options claires ; par exemple, connaître les préférences d’utilisation des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, etc.). L’un des avantages d’une question fermée est que son traitement pour obtenir des données quantitatives sera beaucoup plus facile.
Enquêtes CRO auprès des acheteurs
Objectifs:
En interrogeant nos clients acheteurs, nous pouvons découvrir plusieurs possibilités d’améliorer la conversion :
- Qui sont-ils ? Quels sont leurs goûts ?
- L’image qu’ils ont de notre marque est-elle celle que nous voulons ?
- Que voulez-vous résoudre en utilisant notre produit/service ?
- Avez-vous eu des problèmes pour effectuer votre achat ? Lesquelles ?
- Avez-vous eu des questions sans réponse avant votre achat ?
- Utilisent-ils d’autres marques ? Lesquelles ?
- Vos commentaires libres
Avantages :
Comme vous le pouvez par les questions, nous pourrons obtenir des informations très précieuses concernant notre service, notre marque, nos acheteurs (parfait pour la création de User Persona), ou nos concurrents.
Inconvénients :
Comme il s’agit d’une enquête volontaire et gratuite, vous devrez faire preuve d’une certaine patience pour obtenir une quantité utile de réponses. Environ 250 réponsessont généralement recommandées avant de passer à l’analyse des données.
Un autre inconvénient, si vous procédez à une enquête uniquement auprès de vos acheteurs, est que les réponses auront tendance à être positives ; après tout, ils viennent d’acheter, il est plus probable qu’ils aient déjà suffisamment confiance en vous.
Exemples de questions à nos acheteurs :
- Que pouvez-vous nous dire sur vous ?
- Quelles sont les informations qui manquent ou qui faciliteraient votre décision d’achat ?
- Avez-vous pensé à d’autres marques avant d’acheter ici ? Lesquelles ?
- Quelle est votre plus grande crainte ou préoccupation concernant l’achat ici ?
- Qu’est-ce que signifie [TUMARCA] pour vous?
- Avez-vous été en mesure de remplir l’objectif de votre visite aujourd’hui ?
- Qu’est-ce qui vous a convaincu d’acheter dans notre magasin ?
- Vous avez eu des difficultés à réaliser votre achat ?
- Avez-vous trouvé toutes les informations que vous cherchiez ?
- Si vous n’avez pas fait d’achat aujourd’hui, qu’est-ce qui vous en a empêché ?
- Des commentaires que vous souhaitez nous laisser ?
Enquêtes CRO pour les non-acheteurs
Objectif :
Nous voulons découvrir les raisons qui se sont avérées dissuasives pour acheter dans notre boutique en ligne. La résolution de ces problèmes aura presque certainement un impact positif sur votre taux de conversion. Certaines des questions seront similaires à celles que nous avons posées aux acheteurs, tandis que d’autres porteront sur le fait qu’ils n’ont pas acheté :
- Qui sont-ils ? Quels sont leurs goûts ?
- L’image qu’ils ont de notre marque est-elle celle que nous voulons ?
- Pourquoi nous rendent-ils visite ?
- Que voulez-vous résoudre en utilisant notre produit/service ?
- Ils n’ont pas acheté. Pourquoi ?
- Avez-vous eu des questions sans réponse avant votre achat ?
- Utilisent-ils d’autres marques ? Lesquelles ?
- Que vous attendiez-vous à trouver sur notre site ?
- Vos commentaires libres
Avantages :
Il est souvent plus difficile de mener des enquêtes auprès des utilisateurs non acheteurs, mais les réponses peuvent vous donner des informations encore plus précieuses.
Vous aurez des réponses de personnes qui ne vous ont pas encore accordé leur entière confiance ou qui ne sont pas totalement convaincues par votre service ou votre produit.
Inconvénients :
Comme pour les questions aux acheteurs, la patience est primordiale ; nous devrons attendre nos 250 réponses.
Comme il s’agit d’une enquête auprès de personnes qui n’ont pas acheté, leurs réponses peuvent être un peu plus négatives ; il est important de traiter ces données avec le même intérêt, sinon plus, que les réponses des acheteurs.
Exemples de questions pour les non-acheteurs
- Que pouvez-vous nous dire sur vous ?
- Quelles sont les informations qui manquent ou qui faciliteraient votre décision d’achat ?
- Avez-vous pensé à d’autres marques avant d’acheter ici ? Lesquelles ?
- Quelle est votre plus grande crainte ou préoccupation concernant l’achat ici ?
- Y a-t-il quelque chose dans notre processus de paiement qui pourrait être amélioré ?
- Qu’est-ce que signifie [TUMARCA] pour vous?
- Vous avez eu des difficultés à réaliser votre achat ?
- Avez-vous trouvé toutes les informations que vous cherchiez ?
- Vous n’avez pas fait d’achat aujourd’hui, qu’est-ce qui vous en a empêché ?
- Des commentaires que vous souhaitez nous laisser ?
Outils d’enquête pour CRO
Pour la gestion des enquêtes, il existe plusieurs outils très intéressants ; nous utilisons généralement les suivants :
Quant au traitement des réponses, en dehors d’un tableur (Excel, Google Sheet), l’outil principal sera votre cerveau (ou celui d’un spécialiste).
