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Attribution sur Facebook Ads…..ce que vous devez savoir.
Savez-vous comment créer vos publicités sur Facebook ? Bien. À présent, c’est à votre tour d’optimiser l’impact de vos campagnes en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés.
Les modèles d’attribution mesurent l’efficacité de vos différents canaux et points de contact dans les itinéraires de conversion que prennent vos clients.
L’attribution d’une action Facebook a lieu lorsque, après une publicité que vous avez lancée, une personne interagit en cliquant sur celle-ci et agit ensuite en fonction de l’action souhaitée (achat, visite, visualisation d’une vidéo, téléchargement d’un pdf, etc.)
Comment Facebook attribue-t-il les conversions ?
Pour attribuer les conversions, les publicités Facebook sont basées sur trois éléments :
- La fenêtre d’attribution
- Actions d’attribution (cliques ou vues)
- Le modèle d’attribution.
Intervalle d’attribution des publicités Facebook
Il s’agit du nombre de jours qui s’écoulent entre le moment où un visiteur consulte votre page et celui où il effectue l’action souhaitée.
Cette fenêtre d’attribution est fixée par défaut à 28 jours après le clic et 1 jour après la visualisation.
Vous pouvez toujours modifier l’intervalle d’attribution que vous souhaitez utiliser ; dans Facebook Business Manager, allez dans « Paramètres » et vous pouvez modifier les données d’attribution :
Pour en savoir plus sur l’intervalle d’attribution, je vous recommande de consulter la documentation officielle à l’adresse suivante : https://www.facebook.com/business/help/304909959680406
Modes d’affectation des conversions
Pour attribuer les conversions, Facebook s’appuie sur la visualisation ou le clic sur l’annonce.
En effet, si un utilisateur a vu l’annonce et la convertit ensuite (transaction, formulaire…), la conversion sera comptée à partir de la dernière annonce « affichée ». Il en sera de même si un utilisateur clique sur une annonce : la conversion sera attribuée à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué.
Par conséquent, si un utilisateur voit l’annonce et clique ensuite sur celle-ci, la conversion sera donnée au clic.
Le modèle d’attribution de Facebook
Facebook privilégie le modèle d’attribution finale (Last click). Le crédit total pour une conversion est attribué au clic sur la dernière annonce. Si la personne n’a pas cliqué sur une annonce. Le crédit total sera accordé dans la dernière annonce vue par ce dernier.
Attribution Facebook : Voir les autres modèles d’attribution
Grâce à l’Attribution Facebook, vous pouvez accéder à différents modèles d’attribution et ainsi avoir une vision plus réaliste de l’impact de vos campagnes.
Dans Facebook Business Manager, allez à Attribution.
Vous pouvez choisir le modèle d’attribution qui convient le mieux à votre activité.
Pourquoi envisager d’autres modèles d’attribution ?
Dans Business Manager -> Attribution, vous pouvez étudier les itinéraires de conversion de vos clients.
Dans l’exemple suivant, nous étudions les voies de reconversion qu’Instagram a connues dans ses étapes.
Vous pouvez voir maintenant qu’il n’y a pas de route unique. Nous devrons appliquer un modèle qui tienne compte de toutes les étapes.
Voyons voir quels sont les modèles d’attribution que nous avons dans Facebook Manager ; ils sont très différents et ont tous leurs avantages et leurs inconvénients.
Le modèle « Last Click or View »
Le modèle d’attribution du dernier clic ou de la dernière vue donne 100% du crédit au dernier clic ou à la dernière visite qui a eu lieu sur un chemin de conversion.
Inconvénient : comme le modèle de la dernière interaction (dernier clic), ce modèle ne prend pas en compte les autres leviers qui ont permis la conversion.
Dernier point de contact
Facebook Business Manager
Le modèle d’attribution du dernier point de contact donne 100% du crédit pour une conversion au dernier clic ou à la dernière visite qui a eu lieu sur un itinéraire de conversion. S’il n’y a pas eu de clic ou de visite, vous donnerez crédit à la dernière impression.
Inconvénient : même chose que ci-dessus
Modèle d’attribution linéaire ou uniforme
Le modèle d’attribution linéaire consiste à attribuer une part égale de la conversion à tous les canaux de commercialisation qui ont permis la conversion.
Inconvénient : bien que plus précis que les modèles d’attribution précédents, le modèle linéaire ne tient pas compte de la contribution plus ou moins importante de chaque levier et ne permet d’attribuer qu’une part égale à chaque levier impliqué dans la trajectoire de conversion.
Modèle d’attribution de réduction du temps
Le modèle d’attribution de réduction du temps alloue une partie de la conversion à tous les canaux de commercialisation qui ont été convertis en fonction de leur position dans le parcours de conversion. Ce modèle d’attribution peut augmenter (du plus récent au plus ancien), mais il peut aussi diminuer (du plus ancien au plus récent).
Inconvénient : avec ce modèle, c’est le dernier levier qui a une pondération plus élevée, alors que ce n’est pas nécessairement celui qui a été le plus important dans le parcours de conversion…
Modèle d’attribution positionnelle
Le modèle d’attribution positionnelle (ou parabolique) consiste à attribuer une partie de la conversion à tous les canaux de commercialisation qui ont permis la conversion en fonction de leur position dans le parcours de conversion, en favorisant le premier et le dernier levier. Ce modèle peut être ajusté en personnalisant la part attribuée à chaque levier.
Comme le modèle linéaire, ce modèle prend en compte toutes les étapes, tout en vous permettant d’optimiser le premier et le dernier point de contact.
Inconvénient : bien que ce modèle soit le meilleur de tous, il s’agit d’un modèle d’attribution qui suppose que le premier et le dernier point de contact méritent exactement la même pondération. Ce n’est peut-être pas aussi simple dans le monde réel.
Modèle d’attribution basé sur les données
Probablement le meilleur modèle. Elle donne simplement le pourcentage d’attribution correct à chaque étape, sur la base de données.
Inconvénient : vous avez besoin de BEAUCOUP de données pour obtenir des résultats que vous pouvez utiliser en toute confiance. Aussi, rappelez-vous qu’ici Facebook décide, sans vous donner aucune explication et qu’il n’utilise que leurs données…rien d’autres plateformes (Hello Google…).
Plus d’informations de Facebook sur l’attribution basée sur les données.
En conclusion, n’oubliez pas que nous ne pouvons pas connaître avec une certitude absolue les données exactes d’attribution de la conversion.
