[PPC] – La méthode SKAGs pour la gestion des campagnes PPC

Nous nous posons souvent la question dans notre tête : quelle est la meilleure structure pour mon compte Google Ads ?, ou comment allons-nous mieux optimiser nos campagnes ou simplement comment améliorer mon contrôle et ma gestion au sein de l’interface Google.

La clé pour résoudre tous ces problèmes et préoccupations de nous, les annonceurs, est la méthode SKAGs. Cette méthode, outre qu’elle est largement utilisée dans les campagnes de recherche de Google Ads, est également applicable à Facebook, LinkedIn, Twitter et autres réseaux sociaux.

Elle devient très courante dans les comptes gérés par les annonceurs. Cela est essentiellement dû au fait que la méthode SKAGs vous donne un CTR beaucoup plus élevé, ce que Google apprécie et vous récompense avec un niveau de qualité plus élevé et des CPC plus faibles.

Et… Qu’est-ce que la méthode SKAGs ?

L’acronyme SKAGs signifie : Single Keyword Ad Groups– Groupes d’annonces à mot-clé unique.

Cette méthode consiste à mettre en place des campagnes échelonnées qui reposent tout d’abord sur : des campagnes thématiques et, au sein de ces campagnes, la création de groupes d’annonces avec des mots-clés échelonnés.

Comme la déduction de ce type de campagnes rend votre compte mieux segmenté, cela vous donnera plus de contrôle sur vos campagnes pour les gérer et les optimiser.

C’est une méthode de gestion des campagnes PPC qui peut être très utile, à condition que de bonnes pratiques soient appliquées avant et pendant la création des campagnes. Personne n’a dit que c’était facile, surtout pas sur Google Ads.

Pour plus d’informations sur la méthode SKAGs, je vous recommande de lire l’article de KlientBoost. Ils sont les parents de cette méthode (depuis 2014) et continuent d’employer et de publier des informations sur son utilisation.

Ce n’est pas pour tout le monde.

Oui, quand je dis cela, c’est vrai. Cette méthode de gestion des campagnes de PPC n’est pas pour tout le monde, ou plutôt pas pour tous les comptes.

Pour pouvoir développer une méthode SKAG, vous devez disposer d’un historique, avec suffisamment de données (campagnes avec un volume de clics suffisant, CPC, conversions, etc…), pour pouvoir voir quels sont les mots clés les plus performants au sein de vos campagnes. Ces mots-clés seront à la base de votre nouvelle méthode de publicité.

D’accord, je crois que je comprends, mais comment l’appliquer à mes campagnes Google Ads ?

Méthode SKAGs, étape 1 : mot-clé racine

J’imagine que vous avez déjà fait, il y a longtemps, votre recherche de mots-clés basée sur vos groupes d’annonces et que chacun d’entre eux comporte environ 10 ou 20 mots-clés. Ces groupes fonctionnent depuis un certain temps et vous avez déjà pris en charge la gestion de vos campagnes depuis plusieurs jours, soit en augmentant ou en diminuant les enchères, soit en ajoutant de nouveaux termes de recherche, soit en supprimant des mots-clés qui ne vous intéressent pas.

Vous avez peut-être remarqué que parmi tous les mots-clés que vous utilisez réellement, il y en a quelques-uns qui font vraiment venir tous les clics, c’est-à-dire que vous avez un sommet de tous vos mots-clés. Dans cette classification de vos meilleurs mots-clés, vous devriez en choisir un. Celui que vous choisissez sera votre mot-clé racine sur lequel tous les groupes d’annonces seront basés.

Méthode SKAGs, étape 2 : Concordances

Avec votre « mot-clé racine » déjà sélectionné, l’étape suivante consiste à mettre en place vos campagnes.

Vos campagnes avec un seul mot-clé présenteront des annonces avec trois types de correspondances. Oui, trois. Troisièmement, parce que de cette manière, nous essaierons de couvrir davantage de termes de recherche et de pouvoir ainsi atteindre toutes les recherches effectuées par les clients.

Les types d’appariement utilisés sont les suivants ;

• Concordance large modifiée (+keyword)C’est celui qui peut attirer les recherches les plus pertinentes, il faut donc être particulièrement attentif à ce type de correspondance et essayer de limiter au maximum le nombre de clics, afin que les clics ne partent pas avec des termes de recherche vraiment intéressants (vous connaissez ceux qui ne recherchent que des informations et n’ont pas d’intention d’achat). Mon conseil est que celui-ci a une offre plus basse.

• Correspondance de phrases (« keyword ») : celui-ci, contrairement au précédent, activera les termes de recherche avec une légère variation, soit à cause des accents, soit parce que les mots sont dans un ordre différent. Nous lui donnerons une offre élevée, mais pas la plus élevée.

• Correspondance exacte ( [keyword] ): Il affichera vos annonces lorsque la recherche est la même que le mot clé que vous avez entré. Bien sûr, vous appliquerez l’offre la plus élevée.

Comme vous le comprendrez/sachez, les correspondances exactes sont celles qui auront un CTR beaucoup plus élevé et celles qui génèrent plus de conversions, mais ce n’est pas pour cette raison qu’il faut laisser les deux autres de côté. Avec les deux autres, nous obtiendrons des informations précieuses même si le taux de conversion ou le CTR n’est pas le meilleur.

Méthode SKAGs, étape 3 : Finalisation

Une fois que la campagne SKAG est mise en place avec vos groupes de publicités pour chaque type de match, il est temps de mettre en place la publicité.

Toutes les parties qui composent la structure d’une campagne sont importantes, mais je mentirais si je disais que la publicité est la chose la moins importante qui soit au niveau de la création.

L’annonce à la fin est la fenêtre que votre client voit avant d’entrer (de cliquer) dans votre magasin.

Votre annonce doit donc contenir ce mot-clé dans votre titre, votre URL et votre description pour être plus pertinente dans le moteur de recherche, améliorer votre CTR et donc le niveau de qualité est plus élevé (Google vous traitera mieux)

Grâce à la méthode des SKAGs, vos campagnes sont plus spécifiques et vos publicités devraient l’être encore plus.

Méthode SKAGs Étape 4 : Optimisation

Avec toutes les campagnes que nous mettons en place sur la base des modèles qui nous sont proposés, nous atteignons le point le plus important qui influence réellement nos campagnes de manière négative ou positive. C’est ça, l’optimisation.

La méthode des SKAGs doit être optimisée en prenant en compte les termes de recherche des groupes d’annonces qui font l’objet d’un large consensus. Ces termes de recherche nous donneront un aperçu de la manière dont nos clients potentiels effectuent leurs recherches. En outre, nous générerons différents mots-clés négatifs que nous devrons inclure dans nos groupes d’annonces avec des mots-clés de large consensus.

Vous pouvez soutenir vos tâches d’optimisation par des recherches périodiques de mots-clés, en utilisant entre autres le Google Keyword Planner.

Avantages et Inconvénients de la méthode SKAGs

L’utilisation de la méthode SKAGs dans vos campagnes Google Ads présente de nombreux avantages :

• CTR élevé. Après tout, avec une segmentation aussi détaillée que cette méthode, vos publicités seront plus pertinentes pour vos clients et vous obtiendrez plus de clics.
  
• Un niveau de qualité plus élevé. Grâce à un CTR plus élevé, votre niveau de qualité sera meilleur. Cela permettra à Google de mieux apprécier vos annonces que les autres.
  
• Diminuer le CPC en ayant un CTR élevé et un bon score de qualité Et à son tour un CPA réduit.
  
• Taux de conversion à fort potentielen raison d’une segmentation très détaillée et spécifique
  
• Un meilleur retour sur investissement parce qu’avec une bonne performance de la campagne, les coûts par conséquence devraient être réduits.
  
• Plus de contrôle sur toutes vos campagnes et publicités.
  
• Une structure claire et organisée au sein de votre compte.

Bien sûr, il y a toujours un “mais » (comme je l’ai mentionné au début de ce post) et c’est qu’il y a quelques « petits problèmes » :

• Si vous ne disposez pas d’un historique des performances de votre compte (CPC, clics, conversions, CTR), il est assez difficile pour la mise en œuvre de la méthode d’être efficace.
  
• Si vous avez une campagne super-optimisée avec des paramètres plus qu’optimaux… Peut-être n’avez-vous pas besoin de changer quoi que ce soit.
  
• Si les mots-clés que vous voulez utiliser n’ont presque pas de clics et d’impressions, il ne sert à rien de faire des SKAGs. De même que s’ils sont très similaires plusieurs mots-clés vous n’avez pas de raison de segmenter autant car cela rendrait la gestion difficile.
  
• « Les choses vont lentement dans le palais. » Il faut avoir du temps, ou plutôt de la patience, pour optimiser la campagne basée sur les termes de recherche.

BONUSTRACK

Google, como ya va siendo habitual, realiza cambios dentro de su algoritmo. Ces changements ont un impact à la fois sur les annonceurs et les chercheurs.

Elle favorise les annonceurs, pas toujours, en apportant de petites modifications pour rationaliser et améliorer la gestion des campagnes. D’autre part, elle favorise les personnes qui effectuent les recherches en leur donnant une « meilleure expérience » en adaptant les résultats à leurs recherches et à leurs goûts.

Si l’on regarde les dernières années, les changements suivants en matière de concordance se distinguent ;

• En 2014 : des variantes proches ont été incluses sur la base de fautes d’orthographe. Cette modification de l’algorithme a apporté plus de facilités aux annonceurs, puisqu’elle a permis de faire passer les fautes d’orthographe comme formes plurielles des mots qui avaient été inclus.

• En 2017 : il élargit encore ses horizons en s’accommodant de la réécriture aux recherches et aux mots de remplissage.

• En 2018 : ajout des variantes proches de la correspondance exacte pour mettre l’accent sur la coïncidence des intentions. Cela signifie que les recherches ont été activées pour les termes qui avaient une certaine similarité avec le mot-clé.

Ces changements signifient que de nombreuses campagnes qui sont pleinement optimisées doivent l’être à nouveau en raison des derniers changements qui ont eu lieu. Pour certains, les dernières modifications de l’algorithme de Google marquent la fin de la méthode SKAgs telle qu’elle a été utilisée jusqu’à présent. Je vous recommande de lire l’article suivant de Unbounce.

Une modification de l’algorithme peut avoir un impact positif ou négatif sur vos publicités. Il vous appartient, en tant qu’annonceur, d’étudier l’impact qu’ils génèrent sur vos comptes et d’atténuer tout changement significatif.