Qu’est-ce qu’un test A/B ?

Pour vous, le test A/B est un terme pompeux et fumeux qui ne veut pas dire grand chose ? Nous vous prouvons que vous avez tort !

Le marketing numérique est une discipline en constante évolution qui exige une adaptation permanente. Cela ne peut se faire sans la mise en œuvre de tests et l’analyse des résultats : Bienvenue dans A/B Testing !

Un outil qui a fait ses preuves

Le principe de cet outil est de proposer à votre public cible plusieurs versions de votre site, de votre application ou de votre campagne publicitaire numérique.

L’idée est de comparer en temps réel les résultats des versions A, B ou même C, pour voir laquelle offre les meilleurs résultats. Pour cela, chaque version doit répondre au même objectif (conversion, trafic ou réputation) et doit être enseignée pendant la même période afin que les résultats puissent être comparés équitablement et que les meilleures conclusions puissent être tirées.

Concrètement, c’est ainsi que cela peut se faire dans le cadre de l’amélioration de la page d’accueil de votre site web :

1. Vous allez créer plusieurs versions de votre page d’accueil, avec des variables différentes.
2. Lorsque les utilisateurs arriveront sur votre site web, ils seront segmentés, ce qui signifie qu’une partie verra la version A, et la seconde partie la version B.
3. Vient ensuite l’étape de l’analyse du comportement. Quelle version était la meilleure ? Les gens ont-ils passé plus de temps sur votre site, laissé leurs coordonnées ou cliqué plus souvent sur la version A ou B ?
4. Enfin, l’analyse statistique des rendements est effectuée, ce qui vous permettra de prendre une décision pour améliorer la conversion du site web.

Comme vous l’avez peut-être compris, il s’agit avant tout d’un moyen de mesurer l’effet de la modification de certaines variables sur votre site web.

La clé d’une campagne d’optimisation de la conversion est également une bonne segmentation de votre public ; il peut être intéressant de segmenter votre public en groupes de manière homogène grâce à des critères bien définis : comportement d’achat, données démographiques, dispositifs de connexion, navigateur utilisé, etc.

L’optimisation des conversions est importante car la plupart du temps, les conversions ne se font pas toutes seules.

Disons que vous avez le produit « parfait » ; il est bon marché, c’est quelque chose dont nous avons tous besoin, et c’est quelque chose qui suscite beaucoup d’intérêt. Néanmoins, vous risquez de rencontrer un certain nombre de problèmes potentiels :

• Il est possible que vos utilisateurs ne comprennent pas comment acheter votre produit.
• Vos utilisateurs peuvent ne pas se rendre compte que votre produit est à vendre.
• Vos utilisateurs risquent de perdre leur intérêt ou de reporter leur achat.
• …..

D’une part, l’optimisation de la conversion consiste à donner envie aux gens d’acheter votre produit (ou de s’engager envers votre marque), mais plus important encore, il s’agit de leur donner le pouvoir et la possibilité de le faire réellement. Il n’y a aucun doute à ce sujet. Pas de friction.

Les tests A/B pour quels usages ?

Cette méthode est particulièrement efficace dans les situations suivantes

• Campagne (CRO) pour l’optimisation de la conversion :
  Vous pouvez non seulement travailler à l’amélioration du taux de conversion de votre site ou application, mais aussi à l’amélioration de l’ergonomie de votre site ou application.
  
• Campagne par courrier électronique (emailing) :
  Vous pouvez diviser complètement votre base de données en deux segments et leur envoyer le même courriel en ne modifiant que le contenu ou le titre. Vous pouvez également tester le meilleur moment pour vos envois, les images ou le bouton d’appel à l’action que vous utilisez dans le corps du courrier.
  
• Campagne de publicité numérique :
  Vous pouvez trouver les titres des annonces, les textes principaux, les images, les appels à l’action ou une combinaison des éléments ci-dessus qui conviennent le mieux à votre public cible. En outre, vous pouvez expérimenter avec différents publics Facebook/Instagram/Google et emplacements publicitaires pour déterminer quel est votre public idéal et quels sont les endroits qui obtiennent les meilleurs résultats.

Si les résultats sont plus concluants dans une version que dans une autre, vous pouvez appliquer celle qui est la plus performante pour les prochaines actions de marketing.

Chaque test vous permettra de mieux connaître votre public et d’agir en conséquence.

Quelle est la différence entre un test A/B et un test multivarié (MVT) ?

Lorsque le test A/B proposera une version A de votre site web à un utilisateur avec une variante, et une version B à un autre utilisateur avec une variante différente, le test multivarié pourra proposer plusieurs changements simultanément dans la même version : une bannière, un titre, une description ou une vidéo, on essaiera de tester un ensemble plutôt qu’une amélioration.

En résumé, le MVT vous permet de tester plusieurs combinaisons de changements dans une même expérience. L’intérêt est de pouvoir tester la performance d’une combinaison complète d’optimisations (ce titre, avec cette bannière, avec ce pied de page), plutôt que d’améliorer un seul élément comme le proposent les tests A/B.

La principale faiblesse du test MVT est qu’il sera nécessaire d’avoir un GRAND volume de trafic sur votre site web afin de disposer de statistiques fiables.

Les tests A/B, source de connaissances

Plus vous utiliserez les tests A/B, plus vous connaîtrez vos clients et saurez comment les atteindre plus efficacement. Les possibilités sont infinies pour vous permettre d’améliorer continuellement la façon dont vous abordez votre objectif principal, tant sur le fond que sur la forme.

Cependant, vous ne pouvez pas vous permettre de créer des tests A/B avant de connaître clairement vos objectifs, les points de friction sur votre page et les indicateurs que vous utiliserez pour mesurer les résultats de vos tests A/B. Le test A/B est un élément du processus d’optimisation de la conversion (CRO).

Les avantages des tests A/B sont nombreux ; ils vous permettent :

• Découvrez quelle version et variante convient le mieux à votre public.
• Réagissez immédiatement en arrêtant les versions les moins performantes. Investissez donc votre budget marketing uniquement dans la ou les versions qui fonctionnent le mieux.
• Mesurer en temps réel l’impact de l’amélioration et le comportement des utilisateurs.
• Adoptez les meilleures pratiques pour vos prochaines campagnes en vous basant sur des données réelles et fiables.

Histoires de tests A/B célèbres

NETFLIX : Les tests A/B sont la clé du succès de nombreux géants, dont Apple, mais aussi Netflix. En 2015 au SWSX2015, Todd Yellin, vice-président de l’innovation produit chez Netflix, l’a bien expliqué dans une interview. « Le test A/B ne consiste pas seulement à montrer deux versions du même produit et à observer ce qui se passe. C’est une question d’expérience … Ce qui compte, ce n’est pas qui sont les gens ou ce qu’ils vous disent, mais ce qu’ils font ! « . Ces tests approfondis nous ont permis de choisir les conceptions finales pour : l’interface Netflix sur Apple TV en 2009, et la partie « enfants ». Pour en savoir plus sur Netflix et sa stratégie de test A/B : https://medium.com/netflix-techblog/its-all-a-bout-testing-the-netflix-experimentation-platform-4e1ca458c15

GOOGLE : Le souci du détail et le perfectionnisme de Marissa Mayer l’ont amenée à pousser les tests A/B à l’extrême ! Première ingénieure à rejoindre Google en 1999 (20ème employée de ce futur géant), elle y est restée 13 ans à différents postes. Pour valider la couleur finale des pages du moteur de recherche, j’avais alors essayé pas moins de … 41 nuances de bleu!