[CRO] – 19 biais cognitifs pour optimiser votre conversion marketing

Les biais cognitifs, qu’est-ce que c’est ?

Les Biais cognitifssont un effet psychologique qui produit une déviation dans le traitement mental, entraînant une distorsion, un jugement inexact, une interprétation illogique ou ce qui est généralement appelé irrationalité, qui se produit sur la base de l’interprétation des informations disponibles, même si les données ne sont pas logiques ou sans rapport. […].

L’existence de biais cognitifs apparaît comme une nécessité évolutive pour l’émission immédiate de jugements que notre cerveau utilise pour prendre une position rapide face à certains stimuli, problèmes ou situations, qui, en raison de l’incapacité à traiter toutes les informations disponibles, sont filtrés de manière sélective ou subjective. Bien qu’ils puissent nous conduire à des erreurs qui peuvent être graves, dans certains contextes, ils conduisent à des actions plus efficaces ou permettent de prendre des décisions plus rapidement lorsque l’immédiateté est la plus grande valeur (heuristique). Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)

Source: https://fr.wikipedia.org/wiki/Biais_cognitif

Les gens prennent des décisions en fonction de leurs émotions. Les déclencheurs psychologiques sont un facteur clé dans ce processus de décision. Les marques qui ont le plus de succès parviennent à se connecter à nos émotions, encore et encore.

Avant de commencer avec une liste de 19 biais cognitifs pour optimiser la conversion de votre commerce électronique ou de votre page, je pense qu’il est important de passer un peu de temps sur quelque chose de très simple, un principe éthique qui peut vous aider à décider de vos stratégies de marketing :

Le feriez-vous à votre mère ?

Promesses trompeuses, manipulation, spam, tricherie…..évitez le bullshit marketing. Le marketing peut être une activité très belle et créatrice de valeur dans notre société.

Ne soyez pas un salaud, pensez à votre mère avant d’utiliser certaines techniques.

1. Effet d’ancrage ou effet de focalisation

Une valeur initiale, l' »ancre », sert de point de référence mental ou de point de départ pour l’estimation d’une valeur inconnue. Lorsqu’une valeur d’ancrage est présentée pour la première fois, c’est comme si l’ancrage exerçait une attraction magnétique, ce qui rapproche les estimations de lui-même. L’ancre fonctionne, même lorsque l’ancre initiale ne représente pas un nombre raisonnable.

Lorsque vous ajoutez un article de prix élevé à votre liste de produits, tout ce qui s’en approche a l’air d’une bonne affaire. Lorsque nous estimons une valeur numérique, nous avons tendance à être sensibles au pouvoir de suggestion. Toute valeur connexe que nous entendons juste avant de faire notre estimation a un grand impact statistique démontré sur le nombre que nous allons estimer. Même lorsque nous sommes avertis à l’avance du pouvoir de persuasion de l’ancrage, nous ne pouvons nous empêcher de mettre en relation les informations présentées à côté de celui-ci pour estimer ce qu’est un prix ou une valeur équitable.

Utilisation:

• Lorsque vous voulez qu’un prix vous semble plus juste ou moins cher, par rapport à l’ancre.
• Si vous voulez contrôler les attentes des utilisateurs quant au montant à donner, à payer ou à recevoir.

Exemple :

2. Humour

Pensez-vous que l’humour ne fait pas partie des biais cognitifs ?

Pour rappel, un biais cognitif est tout ce qui conduit le consommateur à prendre une décision irrationnelle.

Par exemple, lorsque vous achetez un produit juste parce que la publicité vous a fait rire.

Vous ne savez rien des qualités du produit, mais vous avez aimé la publicité qui vous a fait rire.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce qu’il n’y a rien de plus puissant que l’humour.

Que ce soit pour s’imposer ou pour fédérer une communauté, c’est un moyen ultra efficace de vendre plus.

Exemple :

3. Heuristique de disponibilité

L’un des biais cognitifs est celui de l’heuristique de disponibilité ; il se manifeste lorsqu’une personne se fie à des informations qui sont immédiatement disponibles et/ou à des informations qui lui viennent immédiatement à l’esprit lors d’un événement donné. En conséquence, nous pourrions juger que ces événements sont plus fréquents ou plus fiables que d’autres.

Par exemple, après avoir vu un article sur les personnes qui gagnent à la loterie, vous pouvez commencer à surestimer vos chances de gagner à la loterie.

Nous avons tendance à orienter beaucoup nos jugements vers des informations plus récentes, ce qui rend les nouvelles opinions biaisées vers les dernières nouvelles.

Utilisation:

• Travaillez vos textes et vos récits afin que vos clients aient les informations les plus importantes à l’esprit.
• Concevez vos pages de produits avec des informations pertinentes à proximité des boutons d’action.

Exemple :

4. L’effet de groupe

C’est la tendance à penser ou à vouloir quelque chose parce que notre groupe de référence pense ou veut cette chose. En d’autres termes, nous faisons tout comme nos amis.

Tout le monde est sensible aux effets de la mode. Vous n’y croyez pas ? Jetez un coup d’œil dans un Apple store, le jour du lancement d’un nouvel iPhone…

Utilisation:

• Les réseaux sociaux sont d’excellents vecteurs pour créer du bruit en profitant des préjugés de groupe. Ils vous permettent d’en apprendre davantage sur vos clients, notamment en rencontrant leurs amis et leurs communautés.
• La plupart des plateformes offrent des statistiques très intéressantes sur l’âge, le sexe ou la localisation géographique des utilisateurs qui vous suivent. Idéal pour avoir une meilleure idée de votre « client type » et adapter votre contenu en conséquence.

5. L’aversion pour l’option unique

Lorsque les clients ne se voient proposer qu’une seule option, ils ont tendance à chercher d’autres options, en reportant leur achat.

Nous sommes réticents à choisir une option, même si elle nous plaît, lorsque nous n’avons pas le choix. En fait, si on nous présente une seule option ou un seul produit, nous envisagerons notre choix en termes de « à prendre ou à laisser » plutôt que de « comparer les options/produits ».

Ce biais signifie qu’un produit est acheté davantage s’il est présenté parmi plusieurs modèles concurrents plutôt que seul.

Utilisation:

• Il est préférable d’éviter de proposer des options très limitées car cela pourrait entraîner la décision de ne pas acheter votre produit avant de consulter d’autres alternatives ; vous pourriez amener vos clients potentiels à rechercher ces alternatives auprès de leurs concurrents.
• Ne surchargez pas non plus vos visiteurs avec des options, cela pourrait conduire à l’indécision (comme décrit dans le principe du paradoxe du choix) : vous devez trouver le bon équilibre entre la quantité d’options ou de produits à présenter.

Exemple :

6. Le biais cognitif d’appartenance

Nous sommes des animaux sociaux, nous avons besoin de nous sentir reconnus, identifiés, membres d’un groupe. Des groupes de rock aux partis politiques en passant par les influenceurs, tout le monde sait que le préjugé des membres est très puissant.

Utilisation:

• Montrez à vos visiteurs combien d’adeptes vous avez
• Parlez de « communauté » lorsque vous parlez de vos services ou produits.
• Elle utilise plusieurs niveaux d’adhésion : cartes de club, adhésions, et

Exemple :

7. Le remords de l’acheteur

C’est un biais cognitif bien connu qui nous affecte tous, oui, tous.

La quasi-totalité de nos achats sont le fruit de nos émotions. Très peu d’achats sont le résultat d’un exercice rationnel. Mais parfois, nous avons besoin de nous sentir bien pour rationaliser cet achat…

J’avais besoin de ce téléphone portable à 1 000 euros. Il a des caractéristiques brutales qui rendent ma vie bien meilleure.

Votre (mon) nom ici

La rationalisation après l’achat est également connue sous le nom de « syndrome de Stockholm de l’acheteur ». Une fois qu’ils ont pris la décision d’achat, les clients sont « captifs », même s’ils n’aiment pas le produit après avoir commencé à l’utiliser. Enfin, ils se convainquent qu’ils aiment ce qu’ils ont acheté.

Utilisation :

• Nous nous efforcerons de minimiser les craintes, les doutes ou les regrets de nos clients.
  • Nous envoyons des courriels pour chaque étape de l’achat, de la confirmation de l’achat à un questionnaire après-vente, par exemple :
    • Confirmation d’achat (e-mail)
    • Envoi de la confirmation (e-mail + SMS)
    • Confirmation de la livraison (e-mail + SMS)
    • Enquête de satisfaction (courriel)

Exemple :

8. Biais cognitif de confirmation

Le biais de confirmation est la tendance très courante à ne rechercher et à ne considérer que les informations qui confirment nos convictions et à ignorer ou discréditer ceux qui les contredisent.

C’est ce biais que nous, en tant que gestionnaires de campagnes d’optimisation de la conversion (CRO), devrons contrôler en permanence. Nous sommes heureux d’avoir raison, et si nous pouvons trouver des données qui nous aident à prouver notre point de vue, il sera très facile d’oublier les autres données qui prétendent le contraire.

9. L’effet leurre

En marketing, l’effet de leurre (ou effet de dominance asymétrique) est le phénomène par lequel les consommateurs auront tendance à avoir un changement spécifique de préférence entre deux options lorsqu’une troisième option qui est asymétriquement dominante est également présentée.

https://es.wikipedia.org/wiki/Efecto_se%C3%B1uelo

Utilisation:

• Présenter le même produit avec 3 options ; l’une sert d’appât pour vendre l’option la plus chère.

Exemple :

10. Aversion à la dépossession ou aversion à la perte

Le biais d’aversion à la perte désigne une tendance à attribuer une plus grande valeur à un objet que l’on possède qu’au même objet que l’on ne possède pas. Par exemple, un propriétaire peut estimer la valeur de sa maison comme étant supérieure à ce qu’il serait prêt à payer pour une maison équivalente.

Utilisation:

• Donner aux clients l’impression qu’ils passent à côté d’une offre peut être un bon moyen de les inciter à acheter.

Exemple :

11. La technique du pied dans la porte

La technique du « pied dans la porte » consiste à obtenir un avantage limité avant de demander une vraie faveur. Par exemple, avant de demander à quelqu’un d’acheter notre logiciel, nous vous donnerons une version gratuite qui est limitée dans le temps ou dans ses fonctionnalités.

Utilisation:

• Vous pouvez demander l’adresse électronique de votre visiteur (une petite demande qui ne lui coûte rien afin qu’il puisse l’accepter facilement).
• Vous pouvez offrir des parties d’un cours gratuitement, avant d’offrir le cours entier à son prix réel.
• La distribution d’échantillons est un autre moyen de « mettre le pied dans la porte ».

Exemple :

12. Effet de victime identifiable

L' »effet de victime identifiable » fait référence à la tendance des individus à offrir davantage d’aide lorsqu’ils observent une personne spécifique et identifiable (« victime ») dans des conditions difficiles, par rapport à un groupe important et vaguement défini ayant le même besoin.
[…]
Les images et les représentations concrètes sont souvent des sources de persuasion plus puissantes que les statistiques abstraites.
[…]
L’effet est résumé dans la phrase (communément attribuée à Joseph Staline) « Une seule mort est une tragédie ; un million de morts est une statistique.

Traduit de l’anglais de: https://en.wikipedia.org/wiki/Identifiable_victim_effect

Exemple :

13. L’effet Ikea

Jusqu’à récemment, lorsque j’ai entendu le terme « effet Ikea », je pensais qu’il faisait référence au mauvais sentiment que je ressens si je passe plus de 40 minutes à chercher la sortie dans Ikea.

Eh bien, non, l’effet Ikea peut être résumé de manière très simple : nous lui donnons une valeur très disproportionnée par rapport aux choses que nous avons créées (même si ce n’est que partiellement).

Utilisation:

Chaque fois que vous le pouvez, proposez de personnaliser vos produits et services pour répondre aux besoins (caprices ?) de vos clients. Si vos clients ont le sentiment qu’une partie de ce qu’ils ont acheté provient de leur propre créativité et effort, ils seront prêts à payer plus cher pour cela.

Exemple :

14. Effet de simple exposition

Plus nous sommes exposés à quelque chose ou à un message, plus nous avons tendance à lui faire confiance. C’est précisément pour cette raison que les multinationales dépensent des millions de dollars en publicité. Votre but : faire en sorte que votre produit fasse partie de notre monde mental et y aller « mécaniquement » lorsque nous allons au supermarché.

Utilisation:

• Les grandes marques disposent de budgets de plusieurs millions de dollars pour leurs campagnes de communication ; si c’est votre cas, félicitations.
• Les autres entreprises, nous pouvons utiliser d’autres techniques moins coûteuses. Par exemple, en concentrant nos actions publicitaires au niveau local, ou en publiant régulièrement des articles / vidéos / podcasts.

Exemple :

15. Biais de rareté

L’effet de rareté est un biais cognitif qui conduit un individu à valoriser un produit rare plus qu’un produit abondant.

L’or, et les autres métaux précieux, ont une valeur très élevée en raison de leur rareté. Pour la même raison, le diamant vaut plus que l’or.

Utilisation:

• Si vous vendez des produits de luxe, vous savez que vous pourrez mettre des prix très élevés sur vos produits alors que vos clients pensent qu’ils sont très rares et que seuls quelques-uns pourront se les offrir.
• Si vous ne vendez pas de produits de luxe, ne vous inquiétez pas, vous pouvez montrer à vos clients la disponibilité de vos produits.
  • Mais assurez-vous de ne pas mentir. Avec le temps, les menteurs sont découverts.

Exemple :

16. Biais de statu quo

Un de ces biais cognitifs qui me rappelle mes grands-parents : « C’était mieux avant ».

Lorsque quelque chose de nouveau fait son apparition, il apporte inévitablement de nombreux avantages et inconvénients.

C’est là qu’intervient le statu quo. Fondamentalement, c’est une façon de se défendre contre une situation instable en empêchant le changement.

Parfois, ce mécanisme peut nous protéger d’une situation problématique.

En d’autres occasions, nous surestimerons les risques et les créerons même, ce qui nous empêchera d’avoir une décision mûrement réfléchie.

Un utilisateur d’Iphone, par exemple, aura tendance à juger le pas sur un smartphone Android trop difficile (bien que de nombreuses nouveautés d’iOS existent depuis des années sur Android….)
Vous surestimez le risque, car aujourd’hui, ces téléphones intelligents ne sont plus si différents.

Utilisation :

• Si vous ne voulez pas que d’autres viennent, élaborez une stratégie pour être plus proche de vos clients actuels. Pensez au contenu de votre blog, aux offres personnalisées, aux lettres d’anniversaire.
  
• Si vous voulez briser la peur, prenez le temps de démontrer tous les avantages du changement ; affirmez le nouveau comme le nouveau statu quo.

Exemple :

Vous pouvez découvrir de nombreuses informations sur ce biais ici : https://en.wikipedia.org/wiki/Status_quo_bias

17. Remise hyperbolique

Nous avons tendance à préférer une récompense plus petite mais plus rapide qu’une récompense plus grande mais plus longue. C’est un automatisme de notre cerveau pour favoriser la satisfaction immédiate ; ainsi nous avons vécu pendant des millions d’années.

La phrase typique d’une mère pour ce préjugé serait : « Tu manques de volonté… »

Utilisation:

• Offrez à vos clients quelque chose qu’ils peuvent apprécier instantanément
  • Réductions
  • Essais gratuits
  • Payer en 30/60/90 jours

Exemples :

18. La preuve sociale

La preuve sociale, un terme inventé par Robert Cialdini dans son livre de 1984, Influence, est également connue sous le nom d’influence sociale informationnelle. Elle décrit un phénomène psychologique et social dans lequel les gens copient les actions des autres pour tenter d’adopter un comportement dans une situation donnée.

https://en.wikipedia.org/wiki/Social_proof

Utilisation:

• Essayez d’obtenir les réactions de vos acheteurs.
• Obtenir plus d’adeptes sur Facebook, Instagram, etc.
• Animer un groupe Facebook / LinkedIn (B2B)
• Recevoir le soutien de célébrités (Influencers)

Exemple :

19. Effet de cadre

Nos processus décisionnels ne sont pas aussi rationnels que nous le souhaiterions et sont influencés par la manière dont l’information est présentée (cadres positifs et négatifs).

L’effet de cadrage est un biais cognitif selon lequel les préférences d’une personne pour un problème de décision dépendent de la façon dont le problème se présente, c’est-à-dire de son « cadrage ». L’effet de cadre sur les préférences d’un individu peut être comparé aux effets de la perspective sur la perception sensorielle d’un paysage. Il y a trois éléments qui peuvent varier dans le cadre : les alternatives, les probabilités et les conséquences.

https://es.wikipedia.org/wiki/Efecto_marco

Utilisation :

• Essayez toujours (ou presque toujours) de présenter vos produits/services de manière positive.
  • Le verre est presque toujours plein.
• Montrez comment vos clients peuvent tirer profit de votre produit

Exemple :

Nous utilisons les biais cognitifs pour améliorer à la fois les campagnes de PPC et surtout les campagnes d’optimisation des conversions.

Et vous, avez-vous des biais cognitifs que vous aimez particulièrement ?