[PPC] – Listas de Remarketing en Google Ads o RLSA

Para mí las listas de remarketing en Google Ads deberían de ser un fijo en todas nuestras cuentas. Para aquellos que no seáis unos expertos en esto del pago por click y os estéis iniciando en el mundillo, o bien simplemente tengáis curiosidad. Para que entendáis bien que es esto del remarketing y así podáis contextualizarlo con Google Ads voy a hacer una explicación bastante básica.

El remarketing o retargeting es cuando, vamos a poner un ejemplo fácil, vistamos cualquier tienda online y dentro de ella vemos uno o algunos de sus productos/servicios que nos ofertan. Más tarde salimos de esa página web y entramos en cualquiera de nuestras redes sociales o simplemente leemos el periódico digital que más nos gusta. Justo en ese preciso instante nos empieza a «perseguir» esas zapatillas que minutos antes habíamos visto y nos habían gustado tanto. Nos las vamos encontrar en muchos sitios con la finalidad que hagamos la compra. Pues básicamente esto es el retargeting

Dentro del sector, hablando de retargeting, el más famoso es el Cart Abandoned . Uno de los actores principales en nuestras campañas de Facebook e Instagram. Mientras que en Google Ads no son muchos los que aplican las listas de remarketing en sus campañas, a no ser que hablemos de campañas de Display. Podríamos decir que es “el gran olvidado”, y eso que existe dentro de la plataforma desde hace varios años.
En mi opinión, el RLSA debe de ser un tipo de campaña obligatoria dentro de nuestra cuenta. Aún lo debe de ser más cuando tenemos una estrategia bien definida por un funnel. Ya que vas a volver a impactar sobre aquellas personas que visitaron tu página.

Por lo que si quieres sacarle más rendimiento a tu cuenta o bien a la de tus clientes este es post te va ayudar a sacarle más potencial a tu cuenta y sobre todo a tus anuncios de Google Ads.

1 – ¿Qué es RLSA de Google Ads?

Sus siglas hacen referencia a Remarketing Lists for Search Ads, es decir, el remarketing de búsquedas de Google Ads.

El objetivo de éstas es volver a impactar sobre aquellas personas que ya hicieron click en nuestro anuncio y demostraron una intención de compra. Pues lo beneficioso de esto es que Google nos da la oportunidad, con su RLSA, que podamos volver a impactar sobre aquellas personas de una manera más personalizada. Es decir, podemos segmentar estas personas, ajustar pujas específicas para ellas y lo más interesante y beneficioso de todo: podemos y debemos de personalizar nuestros anuncios a este target de clientes. Ya sabes que los clientes quieren anuncios relevantes para ellos.

Por lo que las listas de retargeting te van a dar la oportunidad de volver a impactar en aquellas personas que ya han demostrado interés sobre nuestros productos/servicios. En tus manos está que estos anuncios sean relevantes para que tus clientes vuelvan a dar click y efectúen la compra. Sí, has leído bien: que efectúen la compra. Esto lo digo por el simple motivo que estos clientes ya te visitaron en tu momento demostrando una intención de compra, si vuelven a hacer una búsqueda similar y te vuelves a impactarle con un anuncio personalizado para ello tenemos todas las probabilidades de generar conversiones.

También hay que decir que podemos crear mil y una lista, meterlas dentro de nuestras campañas esperando un éxito rotundo y por asombro no obtener los resultados que esperábamos. Por lo que el elemento fundamental aquí es que la lista de remarketing. Debes de hacerla segmentando muy bien a tu público objetivo, como así también tener un alto conocimiento de todos lo que vendes dentro de tu página web. Al final si conoces bien lo que vendes y además sabes a que público debes de impactar tienes media conversión ya.

2 – Ventajas de las campañas RLSA

Son numerosas las ventajas que puedes obtener si implementas bien las listas de remarketing en Google Ads en tus campañas de búsqueda. Por mencionar algunas de las ventajas que puedes obtener con ellas;

• Irás a por aquellos clientes que no te han generado conversiones pero si tenían interés en ello. Para no «pillarte los dedos» con los que si que han comprado deberás de excluir a los compradores de estas listas.
• En tus primeros compases, cuando estés en la creación de las campañas no te alarmes porque pensarás que tus campañas de búsqueda, que tanto tiempo llevan y tan bien funcionan, van a competir con tus campañas de búsqueda con listas de remarketing por el simple hecho que ambas llevan la misma palabra clave. Pues no es así, no te preocupes que tus campañas están enfocadas a dos grupos de personas distintas por lo que no estás compitiendo por la misma palabra clave ya que en una campaña atacas a un grupo determinado y en la otra a otro.

En el caso de tener un buen historial de datos en tu cuenta, puedes apoyarte en aquellas keywords que mejor rendimiento hayan generado.

• Se podrán hacer pujas mucho mayores para estas palabras clave. En definitiva: podrás pujar más dinero por aquellas palabras clave y clientes que estén más calientes en relación con la compra.
• Podrás trabajar el long tail, sin tener miedo. Ya que irás mostrando tu anuncio a los clientes cuando realicen búsquedas relacionadas con tus productos/servicios.
• Puedes personalizar las páginas de destino de tus campañas. Si estas páginas de destino las confeccionadas con productos y además con promociones o descuentos estoy seguro que tendrán una tendencia a generar conversiones.
• Como guinda del pastel; reducirás tus CPA’s, como también tus CPC’s y aumentarán tus CTR’s.

Con todos estos beneficios mencionados seguro que tienes ganas de saber cómo se hacen las campañas.

3 – ¿Cómo crear campañas RLSA en Google Ads?

Ahora bien, vamos a la parte más importante: la creación de las campañas RLSA de Google Ads.

Antes de proceder a la creación de este tipo de campañas y para que no te lances a la piscina debemos de pensar en nuestra estrategia y/o adaptar la campaña a esta.

Estos van a ser los pasos que tienes que realizar para implementar el RLSA con éxito.

¿Cómo creo mis listas para campañas RLSA en Google Ads?

Tenemos dos opciones claras para poder crear nuestras famosas listas:

• Crearlas a partir de Google Ads. En ella podemos crear audiencias en base a las URL’s de nuestra página web o también se pueden crear gracias al Píxel de Google, este debe de estar ya está instalado en nuestra página web (y si no lo tienes: tienes un problemón). Es muy similar al de Facebook. A parte de éstas dos vías también se pueden hacer en base a listas con el e-mail de nuestros clientes o de los usuarios que han descargado nuestra app o que hayan interactuado con nuestro canal de YouTube.

• Crearlas dentro de Google Analytics. La ventaja de crearlas dentro de esta plataforma es que podrás hacerlas fundamentándose en otras métricas como puede ser el número de páginas vistas, el porcentaje de rebote, la duración de la sesión entre otros. Luego estas audiencias las puedes compartir en Google Ads muy fácilmente. Aprovechando que hablamos de Analytics: nuestra cuenta puede estar mal auditada, podemos estar teniendo duplicidad de datos o simplemente no estamos “capando” nuestra IP de la oficina. Para evitar estos problemillas y ahorrar en gastos y salud échale un vistazo a este fantástico post en el cual auditamos una cuenta de Google Analytics en 45 pasos.

Vale y… ¿Si quiero segmentar aún más mis listas de remarketing en Google Ads?

Seguro que al realizar estos listados se te habrán pasado por la cabeza distintas combinaciones de segmentación con tus clientes ya sea por diferentes variantes. Para ello debes de tener una campaña en modo “Observación + Ajuste Puja”, esto te lo explicaré en el punto 4. Pero para que lo entiendas rápido esto es que no acotas tus anuncios a un grupo específico.

Por lo que si tienes este tipo de campaña y con ese ajuste, dentro de audiencia puedes segmentar tus campañas, aún más si cabe, con audiencias de datos demográficos (sexo, nivel educativo, estado civil), por intereses para hacer prospecting en algunos casos, audiencias con intención de compra que te provee Google y las audiencias similares en base a tus visitantes y compradores.

Esto es muy interesante ya que te ayuda a targetear aún más si cabe tus públicos y esto se traduce a una mayor personalización para cada grupo.

¿Puedo crear una campaña nueva con RLSA o puedo aprovechar una existente?

La respuesta es sí para ambas preguntas. Como es normal cada una de ellas tendrá unas ventajas y desventajas, ya es cuestión tuya como lo quieras implementar.

Si quieres implementar estas listas de remarketing en una campaña ya en funcionamiento no hay ningún problema. Debes de añadir esta lista a una campaña determinada dentro del apartado “Audiencias”.

Las ventajas de implementarlo en una campaña ya en marcha es que no solapará tus keywords, tus costes en esta campaña disminuyen notoriamente al igual que aumentarán otros índices que si son beneficiosos y como no podrás distribuir mejor tu budget y aumentar en los grupos de anuncios con las RLSA más atractivas para tu cuenta. Como desventaja; si no desgranas bien tus grupos de anuncios y diversificar bien estas listas de retargeting el problema con el cual te encontrarás es que tus anuncios no estarán personalizados para cada grupo, sino que irás con el mismo mensaje para todos. Y ya sabes… los clientes quieren anuncios relevantes para ellos.

Si es el caso que vas a empezar con Google Ads, o bien tienes en posesión una nueva cuenta o la estructura de campaña de la cuenta la quieres cambiar puedes implementar tus listas en cada grupo de anuncios de la campaña. Las ventajas que obtendrás con esta modalidad es que será mucho más fácil implementar este tipo de campañas, podrás pujar por tus mejores palabras clave y con más dinero, ya que al incluir tus listas pujas por gente que tiene más probabilidad de convertir. Por lo que te conviene más. El peligro es que estás pujando por tus mismas palabras clave, es decir, compitiendo contra tus campañas de search normales. Esto lo solucionaremos con el siguiente punto.

Segmentación y Puja V.S. Solo puja

Muchos de vosotros os habréis encontrado con esta opción de estrategias de retargeting (la imagen de abajo) y no sabréis muy bien cuál escoger, qué pasa si cojo una y no la otra, cuál me conviene más.

Como podéis ver en “Segmentación y Puja” los anuncios únicamente se van a mostrar en aquellas listas que hayamos incluido, como así también en las segmentaciones que hayas hecho en base a datos demográficos, afinidades y públicos similares. Esta es la mejor opción ya que así te evitar competir sobre ti mismo y además al saber que estás impactando únicamente al grupo que has seleccionado tus anuncios van a ser muy personalizados para ellos.Sin embargo si elegís la opción “Solo puja” controlarás tus pujas para las audiencias determinadas, pero no estás segmentando como con la otra opción ya que estarás enseñando el anuncio a todas esas personas que hayan puesto las keywords que has colocado en el grupo de anuncios. Lo bueno es que aquí amplias tu oferta a clientes nuevos y tu tráfico aumentará, de la otra manera estás acotando tu tráfico.

4 – Trucos con las campañas RLSA

Aquí viene la parte más provechosa, ya que es donde interviene la optimización previa mediante trucos. Te voy a contar una serie de tips que existen o puedes hacer con la implementación las listas de remarketing de Google Ads en tus campañas de search.

Sácale partido a los clientes calientes

Si ves que tienes un grupo que es más reactivo a realizar la compra y este grupo lo tienes bien segmentado e implementado dentro de tus campañas… ¿Por qué no les subes el presupuesto y aumentas tus pujas? Y no te alarmes por si sube tu coste o CPA’s porque vas a obtener más conversiones, ya que este grupo es el que más probabilidades de convertir tiene.

¡Los lookalikes que tanto nos gustan en Facebook también están en Google!

Si la super lista que has creado te está dando unos buenos resultados y está superando tus objetivos: ¿Por qué no creas una audiencia similar? Google te generará, como Facebook, una lista creada por él que sea igual a la lista que has creado. Simplemente tienes que duplicar tus grupos de anuncios y añadir esta audiencia. Así de fácil.

Trabaja el long tail

Si, esto es un buen elemento a tener en cuenta en las listas de remarketing de Google Ads. Si tenemos una campaña con la opción “Segmentación y puja” debes saber que solo estamos mostrando a las audiencias que hayamos incluido. Por lo que si una palabra clave está resultando muy provechosa o tiene una alta intencionalidad de compra, si el cliente está interesado en el producto y quiere hacer la compra estará haciendo durante los próximos días búsquedas relacionadas. Por lo que al añadir esa palabra clave en concordancia de frase aparecemos en búsquedas relacionadas y además hay que recordar que estaremos impactando con un anuncio personalizado a este grupo.

A muchos anunciaste les da miedo esto de el long tail pero si vas a trabajarlo te recomiendo que antes añadas estas listas de palabras clave negativas.

Crea una landing page específica

Si ves que no es mucho trabajo y te ves capacitado para currarte una buena página de destino con promos y descuentos seguro que conviertes muchísimo más. Además personalizar esta cuenta acorde a la audiencia que hayas segmentado. Con estas dos cosas el usuario estará mucho más tiempo en tu web y esto será positivo para tu campaña.

Aprovecha la recurrencia de tus productos, como también las ventas cruzadas

Si ves que tus productos tienen una vida útil de dos semanas, dos meses u otros. ¿Por qué no combinas tus listas de remarketing con exclusiones? Es decir, si tienes un producto como puede ser un desodorante que dura aproximadamente 1 mes. Le añades tu lista de retargeting y a su vez le añades una audiencia la cual sea compradores en los últimos 30 días con exclusión de los compradores de los últimos 20 días. Estarás impactando sobre aquellas personas que se les está acabando su desodorante y seguro que están pensando en apuntarse a la lista de la compra o igual tienes suerte, que seguro, y compran el producto en cuestión.

Y tampoco te olvides de la posibilidad de hacer venta cruzada con tus productos, seguro que alguien acaba pescando.

En estas campañas trata de manera diferente a los que ya te hayan comprado de los que no

Si estás mostrando anuncios sobre aquellas personas que han visitado tu página web y no han convertido, para afianzarse que estés haciendo las cosas como tú quieres deberás de excluir de tu audiencia a las compradores. Como a su vez también deberás de hacer lo mismo a la inversa. Simplemente porque van a tener mensajes distintos y no será el mismo copy a una persona que te haya comprado a otra que no lo haya hecho.

Aquí se cuidan los click’s al detalle

Igual no habías caído en que puede ser que el cliente te dé clicks en más de una campaña, de esta manera estarás malgastando el dinero y así no aprovechas del todo tu presupuesto.. Por lo que deberías de excluir estas listas en tus campañas de búsqueda normales como los que ya han hecho el primer click en las restantes.

 Presta muchísima atención a tu estrategia de remarketing

En el punto anterior ya te hablaba de ellas pero vamos a entrar un poco más en detalle; si en la selección de estrategias eliges “Segmentación y puja” al segmentar hasta el extremo verás como bajan tus clicks y tráfico a consecuencia. Ya que solo lo enfocas a los clientes de tu lista y no a todos.

RMK Dinámico para e-commerces

Si cuentas con una ecommerce con muchas categorías y subcategorías de productos sería una trabajo bastante laborioso hacer listas de retargeting en base a URL’s. Google te soluciona este problema con los anuncios dinámicos.

¿Tienes todas las galletas?

Sí, hablo de las cookies. Para que el algoritmo de Google empiece a funcionar necesita un mínimo de cookies. En este caso, a diferencia de las 100 de las campañas de Display, necesitan un mínimo de 1000 cookies en los últimos 30 días.

Aquí tienes un bonustrack de la página de Support de Google, que también es de gran ayuda.

5 – Conclusión

Ahora que sabes todas las ventajas que conlleva implementar este tipo de campañas, sabes como hacerlas y además tienes varios trucos y tips para empezar a implementarlas en tus cuentas sin ningún miedo. Al igual que el “Cart Abandoned” en Facebook es una de esas campañas que pones si o si en tus cuentas, las RLSA van a ser un fijo en tus cuentas de Google.

Pero tampoco lo hagas con todas las campañas, ojito, las campañas que alimentas tus listas debe de tener una intencionalidad de compra. Si es con otro fin hay que estudiar bien si vale la pena volver a impactar sobre ellos. Un ejemplo sería con las campañas de branding.

El único problema para poner las campañas en funcionamiento son las cookies. Debes de tener 1000 como mínimo. Por lo que a la hora de hacer estas listas deben de ser amplias en un primer momento para ponerlas en funcionamiento.

En el caso de tener una cuenta con bajo volumen debes de hacer una estrategia como la siguiente: enfocar tu audiencia en “Observación” para poder tirar a más gente. 

Sin embargo, si la cuenta es grande y con mucho tirón lo mejor es que separes las campañas para una mayor personalización.

El aspecto más positivo es que vas a dirigirte con un mensaje totalmente personalizado a un target específico y esto hará que tengas unos resultados beneficiosos.

Si te gusto el artículo sobre las listas de remarketing en Google Ads, tengo otros artículos más sobre PPC igual de interesantes como la Auditoría de Google Ads en 45 pasos o el método SKAGs.
Y si no te aclaras mucho con este tipo de campañas te invito a que pinches aquí.

¡Nos vemos en el próximo post!