[PPC] – El método SKAGs para la gestión de campañas PPC

Muchas veces nos hacemos la pregunta dentro de nuestra cabeza de: ¿Cuál es la mejor estructura para mi cuenta de Google Ads?, O cómo vamos a optimizar mejor nuestras campañas o simplemente cómo hago para mejorar mi control y manejo dentro de la interfaz de Google. 

La llave que da solución a todos estos problemas e inquietudes de nosotros, los anunciantes, es el método de SKAGs. Este método además de ser muy usado en campañas de búsqueda para Google Ads, es aplicable también para Facebook, LinkedIn, Twitter y demás redes sociales.

Está siendo muy común en las cuentas que gestionan los anunciantes. Se debe esencialmente a que el método SKAGs te aporta un CTR mucho más alto, lo que a Google le gusta y te premia con un nivel de calidad más alto y con unos CPC más bajos.

Y… ¿Qué es el método SKAGs?

Las siglas de SKAGs significan: Single Keyword Ad Groups, lo que viene a ser un grupo de anuncios de una sola palabra clave. 

Este método consiste en montar campañas escalonadamente que se fundamenta en primer lugar: tener campañas temáticas y dentro de estas campañas crear grupos de anuncios con keywords escalonadas.

Como estarás deduciendo este tipo de campañas hace que tu cuenta esté mejor segmentada, por lo que ésto te va a dar un mayor control sobre tus campañas para poder gestionarlas y optimizarlas. 

Es un método de gestión de campañas PPC que puede ayudar y mucho, siempre y cuando se haga una buena praxis antes y durante la creación  de las campañas. Nadie dijo que fuera fácil, y menos en Google Ads.

Para más información sobre el método SKAGs, recomiendo leer el artículo de KlientBoost. Son los padres de ese método (allí por el 2014) y siguen empleando y publicando información sobre su uso.

No es para todos los públicos

Sí cuando digo eso es que es verdad. Este método de gestión de campañas PPC no es para todo el mundo, o más bien no para todas las cuentas.

Para poder desarrollar un método SKAGs necesitas tener un histórico, con bastantes datos (campañas con bastante volumen de clics, CPC, conversiones, etc…), para poder ver cuales son las palabras clave con más rendimiento dentro de tus campañas. Esas palabras clave van a ser la raíz que fundamente tu nuevo método para anunciarse.

Vale, creo que lo comprendo pero… ¿Cómo lo aplico a mis campañas de Google Ads?

Método SKAGs, etapa 1: Palabra clave raíz

Imagino que ya habrás hecho, hace mucho tiempo, tu keyword research en base a tus grupos de anuncios y cada uno de ellos tiene entre unas 10 o 20 palabras clave. Estos grupos llevan ya en funcionamiento un tiempo y tú ya te has encargado de gestionar varios días tus campañas, ya sea aumentando o bajando las pujas, añadiendo nuevos términos de búsqueda o negativizando keywords que no te interesan.

Te habrás dado cuenta que entre todas las palabras clave que empleas realmente hay un par que son las que de verdad hacen que vengan todos los clics, es decir, tienes un top de todas tus keywords. Pues bien, dentro de esta clasificación de tus mejores palabras clave debes de escoger una de ellas. La que escojas va a ser tu palabra clave raíz sobre la cual se van a fundamentar todos los grupos de anuncios.

Método SKAGs, etapa 2: Concordancias

Con tu “palabra clave raíz” ya seleccionada el siguiente paso es montar tus campañas. 

Tus campañas con una única palabra clave van a presentar anuncios con tres tipos de concordancia.  Sí, tres. Tres porque de esta manera se intentará abarcar a más términos de búsqueda y así poder llegar a todas esas búsquedas que realizan los clientes. 

Los tipos de concordancia empleados son los siguientes;

• Concordancia amplia modificada (+keyword): ésta es la que más búsquedas relevantes pueden atraer, por lo que hay que tener un cuidado especial con este tipo de concordancia e intentar acotar lo máximo posible para que los clics no se vayan con términos de búsqueda que de verdad interesan (ya sabéis esos que solo buscan información y no tienen una intención de compra. Mi consejo es que ésta tenga una puja más baja.

• Concordancia de frase (“keyword”): ésta a diferencia de la anterior hará que se activen los términos de búsqueda con una ligera variación, ya sea por acentos o que las palabras están en un orden distinto. Le daremos una puja alta, pero no la más importante.

• Concordancia exacta ([keyword]): ésta mostrará tus anuncios cuando la búsqueda sea la misma que la palabra clave que hayas indicado. Como no, tendrá la mayor puja.

Como comprenderás/sabes las concordancias exactas son las que tendrán un CTR mucho más alto y las que más conversiones generen, pero no por éste motivo hay que dejar de lado las otras dos. Con las otras dos obtendremos valiosa información a pesar que la tasa de conversión o el CTR no sea el mejor.

Método SKAGs, etapa 3: Rematando

Ya con la campaña de SKAG montada con tus grupos de anuncios para cada tipo de concordancia toca montar el anuncio. 

Todas las partes que forman el montaje de una campaña son importantes, pero mentiría si diría que el anuncio es de lo menos importante que hay a nivel de creación.

El anuncio al final es el escaparate que ve tu cliente antes de entrar (hacer clic) en tu tienda. 

Por lo que tu anuncio debe contener esa palabra clave en tu título, URL y descripción para que sea más relevante en el buscador, mejore tu CTR y así el nivel de calidad sea más alto (Google te tratará mejor)

Gracias al método SKAGs tus campañas son más específicas por lo que tus anuncios deben de serlo aún más.

Método SKAGs etapa 4: la optimización

Con todas las campañas que montamos basándonos en modelos que nos sugieren, llegamos al punto más importante y que de verdad influye negativamente o positivamente en nuestras campañas. Eso es la optimización.

El método SKAGs se debe de ir optimizando teniendo en cuenta los términos de búsqueda para los grupos de anuncios con concordancia amplia. Éstos términos de búsqueda nos van a dar pinceladas de cómo realizan las búsquedas nuestros clientes potenciales. Además nos van a generar distintas keywords negativas que deberemos de ir incluyendo en nuestros grupos de anuncios con palabras clave de concordancia amplia.

Puedes apoyar tus tareas de optimización con keywords research periódicamente, usar el Google Keyword Planner entre otros.

Ventajas V.S. Desventajas del método SKAGs

Son numerosas las ventajas que te puede aportar el uso del método SKAGs en tus campañas de Google Ads:

• CTR alto. A fín de cuentas, con una segmentación tan detallada como lo es este método, tus anuncios serán más relevantes para tus clientes y obtendrás más clics.
  
• Mayor nivel de calidad. Gracias a un CTR mayor tu nivel de calidad será mejor. Ésto ayudará a que a Google le guste más tus anuncio sobre otros.
  
• CPC menor al tener un CTR alto y un quality score bueno. Y a su vez un CPA menor.
  
• Tasa de conversión con un alto potencial debido a una segmentación muy detallada y específica.
  
• Mejor ROI ya que con un rendimiento de campaña bueno los costos por consecuencia deben de ir bajando.
  
• Mayor control sobre todas tus campañas y anuncios.
  
• Estructura clara y organizada dentro de tu cuenta.

Como no, siempre debe de existir algún pero (como mencionaba al principio de este post) y es que existen algunos “problemillas”:

• Si no tienes un histórico sobre el rendimiento de tu cuenta (CPC, Clics, Conversiones, CTR) es bastante difícil que la implementación del método sea efectiva.
  
• Si tienes una campaña super optimizada con unos parámetros más que óptimos… Quizás no necesites cambiar nada.
  
• Si las palabras clave que quieres emplear no tienen casi clics e impresiones no sirve de nada que hagas SKAG. Al igual que si son muy parecidas varias palabras clave no tienes el porque segmentar tanto ya que dificultará bastante su gestión.
  
• “Las cosas de palacio van despacio”. Hay que tener tiempo, más bien paciencia, para ir optimizando la campaña en base a términos de búsqueda.

BONUSTRACK

Google, como ya va siendo habitual, realiza cambios dentro de su algoritmo. Estos cambios impactan tanto a los anunciantes como a las personas que realizan búsquedas. 

Favorece a los anunciantes, no siempre, haciendo pequeños cambios para agilizar y mejorar la gestión de campañas. Por otro lado, favorece a las personas que realizan las búsquedas dándoles una “mejor experiencia” ajustando los resultados a sus búsquedas y a sus gustos.

Haciendo un repaso a éstos últimos años destacan los siguientes cambios en relación a las concordancias;

• En 2014: se incluyeron las variantes cercanas en base a los errores ortográficos. Ésta modificación del algoritmo trajo consigo más facilidades para el anunciantes, ya que dejaba pasar las falta ortográficas como las formas plurales de las palabras que se habían incluido.

• En 2017: amplió aún más sus horizontes acomodando la reescritura a las búsquedas y las palabras de relleno.

• En 2018: añadió en las variantes cercanas de concordancia exacta para focalizarse en la coincidencia de la intención. Esto significó que se activan las búsquedas para términos que tuvieran cierta similitud con la palabra clave.

Estos cambios lo que provocan es que muchas campañas que están totalmente optimizadas tengan que volver a optimizarse debido a los últimos cambios que se han ocasionado. Para algunos, los últimos cambios de algoritmo de Google marcan el fin del método SKAgs tal como se ha usado hasta ahora. Te recomiendo que leas el siguiente artículo de Unbounce.

Un cambio en el algoritmo puede impactar de manera positiva o negativa en tus anuncios. Es tarea tuya, como anunciante, estudiar el impacto que generan en tus cuentas y paliar con los cambios significativos.