[PPC] – Red de Búsqueda o Red de Display, ¿cuál es mejor?

Cuando empecé en esto del mundillo de PPC; en mis primeras creaciones de campañas me hice esa pregunta que muchos nos hemos hecho: ¿selecciono Red de Display? y esta pregunta se daba justo cuando nos encontrábamos en medio de la creación de una campaña de search y nos aparecía lo siguiente:

Dejando de lado el incluir los partners para tus campañas de búsqueda, aparece la opción de seleccionar la Red de Display de Google en tu campaña. Entonces es cuando surgían mis dudas, y más si es de las primeras campañas, sobre qué hacer. Si dejar el stick en la casilla y seguir creando tu campaña. O bien, quitarlo y montar otra de este tipo.

La respuesta que me dieron a mi, y que más tarde me he ido dando cuenta que es así, es que hay que separar las dos tipologías de campañas por distintos motivos que voy a contarte en este post sobre la Red de Búsqueda o Red de Display.

¿Qué es la Red de Búsqueda?

La Red de Búsqueda es cuando en términos de marketing nos referimos al Search Engine Marketing o SEM.

Es decir, cuando en los buscadores (sea el que sea) aparecen una serie de resultados y entre ellos unos con la etiqueta de Anuncios o Ads. Por lo que podríamos decir que es la publicidad de los buscadores.

Yo siempre he dicho que: “toda compra empieza por una búsqueda”. Con mayor o menor intención en ella, ya que muchas veces vamos directos al grano porque lo queremos comprar ya. O bien, en otras, entramos en un proceso un poco más enfocado en la parte superior del embudo, en el cual buscamos algo de información de producto o nos fijamos en los distintos precios de la competencia y más adelante, después de darle varias vueltas a la cabeza, nos dispongamos a hacer la compra.

Lo más positivo de aquí es que cuando una persona está haciendo una búsqueda es porque tiene una necesidad. Y esa necesidad la puedes satisfacer tú mismo con Google Ads, con los anuncios, y llevándola al lugar correcto. Es decir, tu página web.

A su vez, también han ido surgiendo nuevos competidores, por parte de Google, de los anuncios de búsqueda. Como podrían ser los anuncios de Shopping o en el caso de estar buscando un hotel en la ciudad podríamos encontrarnos con Google Hotel Ads. Cada vez son más distintos los tipos de campañas que quieren venir a comerse el pastel.

Por este motivo es importante ser original y destacar sobre los demás en la medida de lo posible.

Dentro de la creación de este tipo de campañas, puedes escoger las redes de partners. Estas redes de partners es si quieres que tus anuncios aparezcan en Google Maps, YouTube y otro tipo de buscadores como podrían ser Ask o AOL. La única pega de estos es que no controlas donde se publicitan ni tampoco puedes medir bien su rendimiento de cada partner en concreto. Así que mi recomendación es que no hagas uso de estas redes de Partners. Pero oye, que si quieres, todo es respetable.

Los problemas más comunes que te podrás encontrar en la red de Partners, y por los cuales yo decido que no aparezcan mis anuncios ahí es lo siguiente:

• El CTR de tus campañas cuando incluyas los Partners de Google se verá disminuido. Aun así no te afectará en el Nivel de Calidad.
• El CPC es más bajo. Mi deducción es porque muchos de los anunciantes rechazamos esta red entonces no hay casi competencia…
• Se obtienen pocas conversiones al añadir esto a tus campañas.

Si quieres probar… puedes probarlo por un tiempo y ver qué resultado están generando. De normal Google Ads suele coger del total de tu presupuesto un 70% para su buscador y el 30% restante para los Partners.

Cómo funciona

Antes te mencionaba que toda compra empieza con una búsqueda. Pues bien, los anuncios de la Red de Búsqueda aparecen debido a que se hace una búsqueda.

Cuando el usuario hace una búsqueda sobre el producto o servicio “x” lo que ocurre es que los anuncios de search se activan y se muestran un resultado en la SERP en función a la puja y la palabra clave que esté puesta en el grupo de anuncio.

Lo que sucede aquí es que en el preciso momento en el que nosotros hacemos una búsqueda hay una subasta, por parte de Google Ads, en el cual se tienen en cuenta el CPC máx. del grupo de anuncios, el ad rank y el Nivel de Calidad. Si estos tres índices son buenos tienes más opciones de estar en primera posición y además tener unos costes un poco menores a diferencia de la competencia.

Es por ese motivo que debes de tener una buena estructura en tus campañas para que sean lo más personalizados posibles tus anuncios. Podrías usar el método SKAGs. Aunque si pasas de este tipo de organización quizás te interesen estas 13 maneras de mejorar el CTR y así también el Nivel de Calidad de tus anuncios y cuenta.

Cuando usar la Red de Búsqueda

A la hora de hacer uso de esta red para hacer anuncios de texto de búsqueda debes de tener claro tus objetivos. Porque al final, como es normal, no todas las campañas de Google Ads sirven para todo. Y como motivo para evidenciar esto; este post explicando las diferencias que existen entre la Red de Búsqueda o Red de Display.

Por lo que, mi recomendación, es que uses estas redes en el caso en el cual tengas como objetivo o bien generar más conversiones en tu página web o bien generar más tráfico.

Generar más conversiones, ya que estos anuncios responden a una acción directa. Es decir, a una búsqueda con gran intención de compra. Siempre y cuando tengas buenas keywords y una lista de aquellas búsquedas que no te interesan. Por lo que si la búsqueda del usuario responde con el anuncio, le da clic, y la página de destino también es acorde a todo el proceso es muy probable que tengas una conversión.

Por otra parte, haciendo mención de nuevo a: toda compra empieza por una búsqueda, también puedes encontrar la forma de generar tráfico en tu página web optando por palabras clave con una intención más informativa. Es decir, que se encuentren en una parte del embudo más “primeriza”. Por lo que puedes generar más visitas con la Red de Búsqueda.

¿Qué es la Red de Display?

La Red de Display es la publicidad en banners, o para que lo entiendas mejor: esa imagen pesada que nos persigue en los periódicos digitales, distintas páginas, vídeos de YouTube, entre otros… Pesada porque hay quien se pasa con la frecuencia y en vez de tener un impacto positivo lo que hace es aburrir. Así que despacito y con buena letra.

Con esto último lo que pretendo decir, aparte que son pesados en algunos casos, es que la Red de Display es muy extensa. En ella puedes mostrar tus anuncios de Display dentro de distintos tipos como los de texto, imagen rich media o vídeo.

Algo que debes de tener claro: si en la red de búsqueda decíamos que nuestros anuncios aparecían porque el posible cliente había efectuado una búsqueda para activarlo. Aquí, sin que hagan la búsqueda, nosotros vamos a impactarle con nuestro anuncio de Display. Aquí los buscamos, a los clientes, nosotros.

Lo que puedes hacer aquí para mejorar el rendimiento de tus anuncios es relacionar una serie de páginas y periódicos digitales con tus productos para aparecer en ellos y que haya cierta armonía entre lo que publicitas tú y el lugar donde se muestran.

Según cifras de Google; estos anuncios llegan al 90% de usuarios.

Cómo funciona

Funcionan en base al CPM o Coste Por Mil impresiones. Aquí es cuando, nosotros los anunciantes, pagamos por mil impresiones para ir a por aquellas personas que se encuentran arriba del embudo. Se entiende como una acción de push y no de pull.

Hay una gran oferta de sitios donde pueden aparecer este tipo de anuncios. La Red de Display es muy extensa. Por lo que es trabajo tuyo segmentar muy bien donde quieres aparecer. Para ello debes de tener en cuenta ciertos aspectos como:

• Segmentaciones demográficas. Haz uso de Google Analytics y realiza un buen informe de cuál es tu prototipo de cliente o los distintos que hayan. Vamos, elaborar ese famoso buyer-persona.
• Los intereses de tu tráfico web son interesantes, ya que, no todos, suelen tener un comportamiento similar de los sitios que visitan y demás.
• Elabora un listado de las webs donde quieras aparecer. Esto es muy bueno, ya que puedes ir a webs que tengan cierta similitud con tu producto y así poder captar tráfico de calidad.
• En Google Ads podrás seleccionar la temática de las páginas web donde quieres aparecer.

Cuando usar la Red de Display

Como en todos los tipos de publicidad, previamente debes de saber cuales son tus objetivos y ver qué tipo de campaña es acorde a ellos. Para no gastar tu presupuesto en acciones o campañas específicas que, por el momento, no te interesan.

La Red de Display la puedes usar para generar visibilidad, hacer Branding de tu empresa o incluso hacer remarketing. En algunos casos puedes atraer algo de tráfico.

Si es el caso que tu empresa recibe mucho tráfico, y lo puedes corroborar con tus listas de remarketing, puedes hacer campañas de remarketing dinámico. Esto trata de presentarle productos seleccionados a aquellas personas que nos han visitado y han visto esos productos seleccionados.

En el caso que tengas un producto como por ejemplo el líquido de frenos que sabes que en cuestión de mes, mes y medio que te lo vuelven a comprar. Puedes elaborar una lista de compradores del producto en cuestión, e impactar cuando se esté acercando los últimos días de vida de este producto y así que te lo vuelvan a comprar. Aquí lo que debes de hacer es calentarte el coco a la hora de crear las listas de compradores en cuanto a días.

La Red de Display al final será muy útil para aquellos casos en los que nuestro cliente se encuentre arriba del embudo para despertar cierto interés, para generar acciones de marca y darse a conocer. Y también para aquellos procesos de compra largos como pudiera ser una casa, un coche, una moto u otros. En los cuales estás más tiempo pensando en si comprarlo o no.

¿Puedo combinarlos?

Como poder: puedes. Pero hay una diferencia clara entre combinarlo dentro de una misma campaña o combinarlo por separado.

En mi opinión no me gusta juntar estos dos tipos de anuncios dentro del mismo por razones de optimización.

Si las tienes que juntar, dentro de una campaña, no podrás ver cuál tiene mejor rendimiento o cuál tiene peor. Y por consiguiente no podrás quitarle presupuesto a aquella que vaya peor para meterlo a la que esté dando mejores resultados.

Para mi, es mejor tenerlo por separado por el simple hecho de ver el rendimiento de cada una de ellas, así poder analizarlo y optimizarlo de una manera mucho mejor.

Por lo que yo sí que te recomiendo si estás entre la duda de Red de Búsqueda o Red de Display. Es que, cojas y crees una campaña de búsqueda para que vaya generando tráfico y así alimentando las listas de audiencias que vamos a emplear en nuestras campañas de Display y así tener un tándem perfecto entre ambas.

¿Red de Búsqueda o Red de Display? Diferencias

Cuando te dicen si prefieres la Red de Búsqueda o la Red de Display debes de tener en cuenta que hay ciertas diferencias en distintos aspectos;

Las diferencias en cuanto a dónde aparecen nuestros anuncios son estas:

• Para el caso de la Red de Búsqueda aparecerán en el buscador de Google , en Shopping, Maps, Group y Partners de búsqueda.
• Para las de Red Display: en web que se asocien o lo estén ya con Google, YouTube, App móviles y Gmail.

El formato de anuncios es el siguiente:

• En la Red de Búsqueda son de texto.
• En la Red de Display pueden ser de texto también. Pero también lo son de rich media, vídeos o imágenes.

El coste de los anuncios tiene distintos formatos de pujas:

• En la Red de Búsqueda hay multitud pero destacamos el CPC.
• En Red de Display puedes ir a CPC o bien a coste por mil impresiones.

Las diferencias entre una red y otra:

• La Red de Búsqueda genera resultados rápidos y con presupuesto limitado.
• La Red de Display interviene en los procesos de compra largos, buscan notoriedad y generar branding.

¿Cuál es mejor?

Si le preguntamos a Google que eligiera entre la Red de Búsqueda o Red de Display te diría que no hay ninguno mejor ni peor. Que cada uno tiene sus propios objetivos como el tipo de campaña y que, al final, dependen de uno mismo que los hagas mejor o peor.

Por lo que para que no cometas ningún error antes de tiempo; si quieres generar tráfico a tu página web y también quieres generar conversiones el tipo de campaña que debes de emplear es la de Red de Búsqueda. Pero si lo que quieres es generar branding, notoriedad y ciertas campañas de remarketing provechosas.

Con todo esto que te he contado sobre si es mejor la Red de Búsqueda o la Red de Display ya es cosa tuya decidir en qué medida o cómo es mejor cada una de ellas por separado o combinándolas.